Comment adopter une approche Customer Centric pour améliorer votre relation client

Si vos clients ne sont pas satisfaits, ils n’achèteront pas chez vous. Et sans clients, votre entreprise n’est pas viable. Votre priorité : fidéliser vos clients.

Pensez aux entreprises où vous achetez régulièrement. Qu'est-ce qui vous incite à le faire ? Comment font-elles pour vous fidéliser ? Elles vous simplifient la vie, sinon vous iriez voir ailleurs.

Mieux encore, elles vous offrent une expérience d’achat fluide, répondent efficacement à vos besoins et vous proposent des offres personnalisées au bon moment. Génial, n’est-ce pas ?

Ces entreprises ont toutes un point commun : elles sont customer centric !

Être customer centric est aussi bien une stratégie qu'une culture. Cette approche doit être profondément ancrée dans l’entreprise pour garantir une relation client exceptionnelle.

Dans cet article, vous découvrirez les étapes à suivre pour adopter une approche customer centric, avec des exemples concrets d’entreprises qui excellent dans ce domaine. Nous aborderons également quatre indicateurs pour mesurer l'efficacité de votre stratégie.

"Customer Centric" signifie en français "centré sur le client".

L'approche customer centric consiste ainsi à placer le client au cœur de la stratégie de l'entreprise.

Il s'agit de faire passer les besoins, les préférences et les expériences des clients avant toute autre chose. Chaque décision prise est guidée par la volonté de satisfaire et de fidéliser sa clientèle.

Cette approche implique une compréhension approfondie des besoins des clients pour leur offrir exactement ce dont ils ont besoin.

Product Centric vs. Customer Centric : Quelle est la différence ?

Product Centric ou customer centric : qu'est-ce que cela signifie et implique ? Quelle orientation privilégiée pour votre entreprise ? Voyons ça ensemble.

On parle d'approche centrée sur le produit lorsqu'une entreprise se concentre principalement sur le développement et l'amélioration de ses produits. Dans cette approche, l'entreprise est convaincue qu'un produit de qualité attirera naturellement les clients. Elle mise ainsi sur la création de fonctionnalités intéressantes et l'optimisation des performances. En résumé, avec cette approche, vous dites à vos clients ce dont ils ont besoin ou ce qui serait bénéfique pour eux. C’est notamment le cas d’entreprises comme Apple, Dyson ou Coca-Cola.

À l'inverse, une entreprise dite centrée sur le client est convaincue que la satisfaction des besoins des clients est la clé pour réussir à long terme. L'entreprise investit alors dans la collecte d'informations et l'analyse des comportements des clients pour développer des produits et des services adaptés à leurs besoins. Il ne s'agit pas ici de suivre l’adage "le client a toujours raison", mais simplement de fournir aux clients une solution qui résoudra leurs problèmes ou qui les aidera à atteindre leurs objectifs.

Concrètement, l'approche product centric peut conduire à des produits techniquement supérieurs, mais elle ne satisfait pas toujours entièrement les besoins des clients. Le choix entre une approche centrée sur le produit et une approche centrée sur le client dépendra des objectifs et des valeurs de votre entreprise.

Pourquoi l'approche customer centric est-elle importante pour les marques et les entreprises ?

Avec tant d'entreprises et de marques disponibles sur le marché, les consommateurs ont l'embarras du choix. Ils sont ainsi devenus plus exigeants en ce qui concerne le service qu'ils attendent des marques. S'ils ne sont pas satisfaits de l'expérience client vécue, ils sont prêts à explorer d'autres options. C'est pourquoi il est vital pour les entreprises de continuellement chercher à améliorer l'expérience client.

Bien plus qu'une simple tendance, l'approche customer centric est une véritable stratégie à adopter.

Des données provenant de différentes études montrent qu’adopter une démarche centrée sur le client est bénéfique :

• Les entreprises centrées sur le client sont 60% plus rentables que les entreprises qui ne se concentrent pas sur les clients.
• 77% des dirigeants affirment qu’une personnalisation accrue améliore la rétention client et 66% d’entre eux estiment qu’elle réduit les coûts d’acquisition.
• 65% des clients attendent des entreprises qu'elles s'adaptent à leurs besoins et préférences
• 71% des clients B2C et 86% des clients B2B attendent du service client qu'il soit bien informé à leur sujet.

Vos clients sont l'élément central de votre entreprise. Acquérir et fidéliser une clientèle est vital pour votre réussite. Même avec le meilleur produit, des services innovants et des prix compétitifs, une mauvaise expérience client peut tout compromettre.

En plaçant le client au cœur de votre stratégie d'entreprise, vous comprenez mieux leurs besoins. Cela vous permet de leur offrir des produits et des expériences sur mesure. Le retour sur investissement d'une expérience client exceptionnelle est plus que bénéfique pour votre entreprise.

Voici quatre bénéfices qui font de l'approche customer centric une stratégie à adopter.

Créer une meilleure expérience client

L'approche customer centric consiste à mettre le client au centre des décisions de l'entreprise. Cela signifie se mettre à la place du client avant chaque prise de décision en tenant compte de ses besoins, attentes et préférences. L'objectif : bâtir une relation solide qui va bien au-delà d'un simple achat. Pour y parvenir, les entreprises customer centric pratiquent l'écoute active, encouragent les retours d'expérience, favorisent des interactions fluides, utilisent l'empathie et la personnalisation. Tous ces éléments permettent d'optimiser le parcours client et garantir une expérience client exceptionnelle.

Améliorer la satisfaction client

Être customer centric, c'est avant tout donner la priorité aux besoins et aux préférences des clients. En comprenant les besoins et en y apportant les solutions adéquates, les entreprises améliorent naturellement la satisfaction client. Lorsque qu'ils se sentent écoutés et valorisés, les clients sont plus susceptibles d'être satisfaits.

Augmenter son taux de rétention

Une approche centrée sur le client favorise la fidélité client. En répondant aux besoins actuels et futurs des clients et en créant des expériences positives, les clients sont davantage satisfaits, ce qui les encourage à revenir et à recommander l'entreprise à d'autres personnes. Cela se traduit donc par une fidélisation plus forte et une augmentation du taux de rétention.

Accroître sa rentabilité

Nous l'avons vu plus tôt, la démarche customer centric permet d'améliorer la satisfaction client. Des clients satisfaits sont plus susceptibles de devenir des clients fidèles et de recommander vos produits ou services à d'autres. D'une part, cela réduit les coûts d'acquisition de nouveaux clients et d'autre part, cela augmente la valeur à vie de chaque client existant. Par ailleurs, cette approche permet aussi une meilleure fidélisation client ce qui vous offre un avantage concurrentiel important. Tous ces éléments se traduisent par une rentabilité accrue.

Vous êtes séduit par cette approche, mais vous ne savez pas par où commencer ? On vous donne cinq étapes pour mettre en place une culture customer centric dans votre entreprise :

1. Définir la vision et les valeurs de votre entreprise

Pour mettre en place une approche customer centric au sein de votre entreprise, il vous faut revoir votre organisation en profondeur. L'idée est que votre stratégie d'entreprise reflète votre volonté d'être centrée sur le client.

Commencez par définir clairement :

• Votre vision : ce que vous voulez accomplir avec votre entreprise. C'est ce qui guidera chacune de vos décisions et actions.
• Vos valeurs : ce que vous voulez représenter et incarner. C'est ce qui définira le comportement de chaque membre de votre entreprise.

Pour cela, vous pouvez organiser des sessions de brainstorming ou des ateliers participatifs avec votre équipe pour recueillir des idées et pour définir la vision et les valeurs qui incarneront votre engagement envers vos clients. Par exemple, si votre vision est "Simplifier la vie de nos clients.", vos valeurs pourraient être la simplicité, la transparence et l'empathie.

Ensuite, assurez-vous que chaque décision ou action que vous faites correspond bien à votre vision et ces valeurs.

Enfin, il est impératif que tous les membres de votre entreprise soit au courant et en phase avec cette nouvelle approche. Il doit être évident pour tous que votre objectif global est de placer la satisfaction client au cœur de toutes vos actions.

2. Comprendre les besoins des clients

La compréhension des besoins clients est le fondement de l'approche customer centric. C'est la clé pour proposer les produits et services adaptés à vos clients.

Vous ne devez pas supposer ce que vos clients veulent, mais en être certain pour prendre les mesures adéquates. L'objectif est donc de mettre en place les bons canaux de communication avec vos clients.

Mettez en place un programme VOC (Voice of Customer) — Voix du Client en français. Cette démarche consiste à :

• Collecter des feedbacks clients (besoins, attentes, ressentis) via des enquêtes, sondages, focus group, historique d'achat, commentaires auprès des agents du service client, site d'évaluation, les réseaux sociaux, etc.
• Analyser ces données pour obtenir des informations telles que les points forts, les points de frictions, des idées d’amélioration, etc.
• Hiérarchiser les actions et les mettre en place pour construire une offre qui répond au mieux aux désirs des clients.

3. Impliquer et former les collaborateurs

Votre objectif est de créer une culture d'entreprise où chaque collaborateur est investi dans l'amélioration de l'expérience client. Tous les collaborateurs de l'entreprise, quel que soit leur département, ont un rôle à jouer pour une approche customer centric réussie.

Des employés formés et engagés seront des ambassadeurs exceptionnels. Pour cela, organisez des sessions de formation régulièrement pour que chaque équipe comprenne comment son rôle peut contribuer à la satisfaction client. Axez vos formations autour des compétences interpersonnelles telles que l'empathie, la communication, la patience ou encore la capacité à résoudre des problèmes.

Vous pouvez aussi mettre en place des objectifs communs à tous les services permettant de fédérer l’ensemble de vos collaborateurs autour de l’expérience client et des récompenses pour encourager les comportements et initiatives qui favorisent la satisfaction client.

4. Investir dans le service client

Le service client est un pilier essentiel dans une approche customer centric, car c'est souvent le premier point de contact avec votre entreprise.

Les agents du service client sont en première ligne pour comprendre et répondre aux besoins des clients et ainsi contribuer à la satisfaction client. Si un client se sent bien pris en charge, il sera plus susceptible de rester fidèle à votre entreprise. Le service client a donc un impact majeur sur la perception que le client aura de votre marque.

Investir dans votre support client signifie allouer toutes les ressources nécessaires pour offrir à vos clients un support de qualité, rapide et efficace. Vous pouvez améliorer votre service client de différentes façons : en embauchant et en formant des agents compétents, en mettant en place des outils de gestion de la relation client ou encore en fournissant divers canaux de communication à vos clients.

Voici quelques outils pour vous aider dans votre stratégie customer centric :

• CRM : c'est l'outil incontournable pour une gestion réussie de sa relation client. Il permet d'organiser et de gérer l'ensemble des informations relatives aux clients. Grâce aux données qu'il conserve, le CRM est votre allié pour mieux comprendre vos clients et faciliter la personnalisation de vos interactions.

• Chatbot et self-service : ce type d'outils permet à vos clients de trouver les réponses par eux-mêmes lorsqu'il s'agit de demandes peu complexes. Pour des questions ou demandes simples, vos clients préféreront chercher les informations en autonomie via un chatbot, une FAQ ou une base de connaissance.

• Visio-assistance : pour des problèmes plus complexes en revanche, vos clients rechercheront sans hésiter un contact humain. Dans une récente étude, 35% des personnes interrogées ont indiqué préférer communiquer avec en les appelant et en parlant à un être humain. L'utilisation de la communication vidéo pour le service client est une solution idéale : une relation plus humaine et personnalisée, une meilleure compréhension des demandes clients, une résolution plus efficace des problèmes, une réduction des coûts, etc.

• Outil de gestion des réseaux sociaux : nombreux sont les clients à interagir avec les marques sur les réseaux sociaux. Un outil de gestion vous aidera à gérer efficacement les interactions avec vos clients. Doté nombreuses fonctionnalités (réponse aux messages et commentaires, publication de contenus, suivi de réputation), cet outil vous permettra d'optimiser votre présence en ligne et de renforcer l'engagement de vos clients.

Ces investissements permettront à votre équipe d'assistance de gérer efficacement votre stratégie customer centric.

5. Encourager l'innovation centrée sur le client

Le principal enjeu de cette étape est de favoriser la créativité et l'innovation au sein de votre entreprise tout en mettant l'accent sur les besoins spécifiques de vos clients. En impliquant vos clients dans le développement de nouveaux produits ou services, vous répondrez réellement à leurs attentes.

Organisez des sessions de brainstorming avec l'ensemble de vos collaborateurs en intégrant activement les retours client dans votre processus de développement. Gardez à l'esprit votre cible avant de vous lancer et considérez toujours l'impact que vont avoir vos décisions sur elle.

En suivant ces cinq étapes, vous pourrez créer une vraie culture d'entreprise customer centric où la satisfaction et l'expérience client seront au cœur de vos actions.

Spotify

Spotify, leader mondial du streaming musical, offre un accès à des millions de titres, podcasts et contenus audios via une application. L’entreprise accorde une attention particulière à l'expérience utilisateur et c'est ce qui fait d'elle une entreprise customer centric.

Voici plusieurs exemples :

• Accessibilité : chaque utilisateur peut profiter de la musique selon ses préférences, quel que soit le lieu ou le moment.
• Playlists personnalisées : la plateforme analyse les goûts musicaux de chaque utilisateur pour ensuite créer des playlists personnalisées.
• Recommandations : leur système de recommandation utilise des algorithmes avancés pour suggérer des titres en fonction des habitudes d'écoute de chaque utilisateur.
• Mode hors ligne : l'option de téléchargement permet aux abonnés Premium d'écouter leur musique hors ligne, répondant ainsi aux besoins des utilisateurs en déplacement ou dans des zones à faible connexion.
• Options d'abonnement flexibles : différents niveaux d'abonnement permettent de répondre aux besoins et aux budgets des utilisateurs. Cela inclut des abonnements individuels, familiaux et étudiants.
• Écoute gratuite avec publicités : il existe également une version gratuite avec des publicités ciblées, permettant à un large public d'accéder à la bibliothèque musicale sans frais.
• Spotify Wrapped : chaque fin d'année, la plateforme édite une rétrospective personnalisée basée sur les chansons les plus écoutées par un utilisateur et créé une playlist des 100 meilleures chansons de l'utilisateur qu'il peut sauvegarder.

En combinant tous ces éléments, Spotify offre une expérience unique et pertinente pour chaque client.

Décathlon

Décathlon est une entreprise française renommée dans le domaine des articles de sport et d'équipements. L'entreprise met à la disposition de ses clients une vaste gamme de produits de qualité à des prix accessibles.

Nous devons toujours aller au-delà des attentes de nos clients. Un service perçu supérieur au service attendu, voilà la définition de l’enchantement client.

Martine Coupet, Directrice Relation Clients Décathlon France

Cette approche customer centric est visible à chaque nouvelle initiative de la marque. Voici des exemples :

Un support client omnicanal : Décathlon propose de nombreux outils d'aide à leurs clients. Ils peuvent trouver des réponses à leur demande via la base de connaissances, la FAQ ou le chatbot du site internet. Pour des demandes plus complexes, deux options : contacter (ou se rendre) le magasin le plus proche ou contacter les conseillers du Centre de la Relation Client (CRC). Ils sont joignables par téléphone, par e-mail, via WhatsApp, par messages laissés sur les réseaux sociaux et également par courrier postal.

Des avis clients qui comptent : Décathlon analyse les avis laissés par ses clients et intègre leurs retours dans le processus d'amélioration des produits. Par ailleurs, l'entreprise s'engage à retirer les produits notés en dessous de 3/5.

Un programme de fidélité innovant : le Decat'Club récompense l'engagement de ses clients à chaque achat, séance de sport, action écoresponsable ou avis déposé sur un produit acheté. Avec de multiples façons d'accumuler des points, il convient à tous. Et parmi les options pour gagner des points, seule une catégorie incite à l’achat !

Un accompagnement au quotidien : Décathlon propose à ses clients bien plus que de simples articles de sport. Que vous recherchiez des conseils sportifs, une séance de sport, des activités pour occuper vos enfants ou un séjour sportif, Décathlon a la solution pour vous.

Engagement environnemental affirmé : les clients sont de plus en plus nombreux à attendre des marques un fort engagement environnemental. Une enquête réalisée en 2023 par BearingPoint et Kantar révèle que 75% des Français prennent en compte le critère de « relation client responsable » dans le choix d’une entreprise. Décathlon affiche des ambitions élevées et communique de manière transparente à ce sujet avec ses clients.

Toutes ces initiatives démontrent clairement l'engagement de Décathlon envers l'amélioration continue, basée sur les besoins et les retours de sa clientèle.

MAIF

La MAIF, acteur majeur de l'assurance en France, se distingue par son excellence relationnelle. L'entreprise fait partie des entreprises les plus récompensées en termes de relation client sur ces dix dernières années. Cette année, et pour la troisième fois consécutive, l'assureur se positionne en tête tous secteurs confondus sur le Podium de la Relation Client.

98% de nos sociétaires s’accordent à dire que MAIF est exemplaire dans la manière de servir ses clients.

Christine MATHE CATHALA, Directrice Générale Adjointe MAIF

Voici quelques exemples concrets de cet engagement fort :

Des collaborateurs convaincus : l'orientation client de la MAIF est permise par la symétrie des attentions. On dit souvent que la qualité de la relation entre une entreprise et ses clients est symétrique à celle de l'entreprise avec ses collaborateurs. Lorsque les salariés sont convaincus, ils vendent mieux, car leur promesse de qualité est sincère. Quand les valeurs sont vécues en interne, les résultats sont visibles à l'externe.

Sincérité et authenticité : fondée il y a plus de 80 ans, la MAIF a été créé par des sociétaires pour des sociétaires. Depuis, leur raison d'être n'a pas changé : la sincérité avant tout. Les conseillers et gestionnaires sont formés pour comprendre les émotions des assurés. Un programme d'accompagnement mené par les militants a spécialement été conçu pour les sociétaires les plus vulnérables. Afin de valoriser chaque retour d'expérience, les dispositifs d'écoute ont été améliorés pour inclure les salariés et les militants dans la gestion des retours.

Répondre aux attentes des clients : aujourd’hui, les consommateurs veulent consommer de manière responsable. Cela concerne aussi bien la qualité des services qu'ils reçoivent que les valeurs des entreprises auprès desquelles ils consomment. En se présentant comme un assureur "militant", la MAIF répond aux attentes de sa clientèle actuelle, mais également de celle qu'il souhaite attirer. Par ailleurs, l'entreprise a obtenu le double label "AFRC Relation Client France" et "Service France Garanti", ce qui met en avant son engagement local avec un service client entièrement basé en France.

Une expérience omnicanale sans couture : l'assureur a aussi misé sur une meilleure expérience client en fournissant à ses assurés un parcours omnicanal fluide et sans couture.

Tous ces points indiquent que la MAIF est une entreprise customer centric, qui place la satisfaction, l'expérience vécue et les besoins au centre de ses préoccupations.

Tous ces points indiquent que la MAIF est une entreprise customer centric, qui place la satisfaction, l'expérience vécue et les besoins au centre de ses préoccupations.

Mesurer et suivre vos actions est un élément fondamental lorsque vous mettez en place une stratégie customer centric. Cela permet de vous assurer que ce que vous avez mis en place produit les résultats escomptés et d'ajuster si besoin votre stratégie.

Mettez en place des indicateurs clés de performance (KPI) liés à la satisfaction client et surveillez-les régulièrement. Voici 4 exemples d'indicateurs que vous pouvez suivre :

Taux d’attrition

Le taux d'attrition, parfois appelé taux de désabonnement ou "churn rate" en anglais, est un indicateur qui quantifie le pourcentage de clients, abonnés ou utilisateurs perdus sur une période donnée pour un produit ou un service. Cet indicateur est important pour évaluer votre capacité à bien gérer votre relation client. Il vous permet de comprendre pourquoi les clients partent. En mettant en place des stratégies pour le réduire, vous maintenez une bonne fidélisation de vos clients.

Customer Lifetime Value (CLV)

Le Customer Lifetime Value (CLV), ou valeur vie client en français, mesure combien un client rapporte sur toute sa durée de vie en tant que client. Pour une entreprise centrée sur le client, il est important, car il permet d'évaluer la rentabilité à long terme de chaque client. En comprenant combien un client vous rapporte, vous pouvez orienter vos efforts de manière à maximiser cette valeur. Cela signifie investir dans la fidélisation des clients existants, l'amélioration de l'expérience client et l'acquisition de clients similaires à ceux qui ont un CLV élevé. Cet indicateur vous aide à concentrer les ressources là où elles auront le plus d'impact sur votre croissance.

Net Promoter Score (NPS)

Le Net Promoter Score (NPS) est un indicateur de la satisfaction client qui mesure la probabilité qu’un de vos clients recommande votre entreprise à d'autres personnes. Le résultat obtenu va de 0 à 10, classant ainsi les clients en promoteurs, passifs ou détracteurs. C'est un indicateur très utile, car il offre une mesure rapide de la satisfaction client et vous permet d'identifier les améliorations à apporter et d'évaluer l'impact de vos initiatives customer centric.

Satisfaction client (CSAT)

Le CSAT est un indicateur qui vous permet de mesurer la satisfaction globale de vos clients envers votre entreprise, produits ou services (contrairement au DSAT). On peut le calculer via des sondages, enquêtes, témoignages clients, ou tout autre moyen de recueillir les retours clients. Ce score est utile pour évaluer l'expérience client et cibler les points à améliorer.

Adopter une approche customer centric n'est pas un effet de mode, c'est une stratégie gagnante dont votre entreprise ne devrait pas se priver.

En plaçant le client au cœur de vos préoccupations, vous créez une expérience qui va au-delà d’un simple achat. Cela se traduit par une satisfaction client accrue, une fidélité renforcée et, en fin de compte, une rentabilité améliorée. En suivant les étapes que nous avons détaillées et en mesurant vos actions, vous développerez une vraie culture customer centric.

Si vous souhaitez apporter une dimension humaine à vos interactions avec les clients, découvrez comment Apizee peut vous aider.