Comment calculer le taux de rétention
de vos clients : Formule + Conseils

Pour augmenter la rentabilité, il faut veiller à conserver vos clients.

L’acquisition est souvent l’objectif principal des organisations, mais l’acquisition d’un nouveau client peut être jusqu’à 25 fois plus coûteuse que la fidélisation des clients existants. De plus, le taux de réussite des ventes auprès des clients qui ont déjà acheté chez vous est beaucoup plus élevé (60-70%) que celui des ventes à de nouveaux clients (5-20%).

Pour savoir si vous fidélisez vos clients existants et si vous augmentez votre rentabilité, vous devez connaître votre taux de rétention.

Dans cet article, vous apprendrez ce qu’est le taux de rétention, comment le calculer (ainsi que d’autres indicateurs importants) et comment l’améliorer grâce à une expérience client exceptionnelle.

Le taux de rétention client désigne le nombre de clients qui sont fidèles à votre entreprise au cours d’une période donnée, exprimé en pourcentage.

Un taux élevé de rétention signifie généralement que la clientèle est satisfaite et que l’expérience client est positive.

Par exemple, Netflix est souvent considérée comme une plateforme offrant une excellente expérience client, axée sur la personnalisation grâce à des algorithmes. L’entreprise parvient à conserver près de trois quarts de ses clients sur une période de six mois (72%), ce qui montre que les personnes souhaitent rester après s’être inscrites.

Comparez votre taux à d’autres, en vous assurant que vous restez compétitif par rapport aux critères de référence du secteur (nous reviendrons sur ces critères un peu plus tard dans l’article).

Voici quatre raisons pour lesquelles le taux de rétention est un indicateur essentiel à suivre pour toute entreprise.

1. Prévisions de revenus

En mesurant votre taux de rétention client et en déterminant combien de personnes sont des clients réguliers, vous pouvez estimer votre revenu potentiel.

En combinant cette estimation avec votre taux d’acquisition client, vous pouvez obtenir une prévision approximative des revenus mensuels (ou même annuels).

Les prévisions de revenus peuvent vous aider à prendre un certain nombre de décisions pertinentes (par exemple, quels outils ajouter à votre stack technologique, si vous pouvez embaucher de nouveaux collaborateurs, etc.)

2. Satisfaction et fidélisation client

La qualité du service client a un impact majeur sur la rétention, la satisfaction et la fidélité. 48% des consommateurs ont admis avoir changé de marque à la recherche d’un meilleur service client.

Vous devrez peut-être optimiser vos offres de service client, comme la digitalisation, pour vous assurer que vous fournissez la meilleure qualité de service possible afin d’augmenter la fidélisation de votre clientèle.

Des clients satisfaits continueront à revenir et à acheter auprès de votre entreprise, ce qui n’est pas le cas des clients insatisfaits. Le taux de rétention permet donc de mettre en évidence le niveau global de satisfaction de la clientèle. Si votre taux de rétention est faible, il se peut qu’il y ait des problèmes sous-jacents qu’il convient de corriger.

Le taux de rétention client vous aide également à déterminer la fidélité des clients, une mesure légèrement différente de la satisfaction. La satisfaction de la clientèle vous aide à mesurer l’attitude des clients à l’égard de votre entreprise, tandis que la fidélité vous aide à prédire si les clients reviendront. Les deux vont de pair (les clients satisfaits sont souvent des clients fidèles), mais il est important de faire la distinction entre les deux.

3. Augmenter les opportunités de cross-selling et d’upselling

Le cross-selling consiste à vendre à un client des articles complémentaires à son achat actuel. L’upselling consiste à vendre à un client une offre supérieure, un forfait plus élevé ou un produit plus haut de gamme.

Si les clients reviennent, ils sont susceptibles de s’intéresser à vos autres produits ou services, par exemple en ajoutant des articles supplémentaires ou en passant à une offre plus élevée. Bien entendu, cela vous permettra d’augmenter votre chiffre d’affaires et, éventuellement, la valeur vie client (VVC).

4. Suivre la valeur du produit

Si votre taux de rétention est faible, il se peut que votre service client ne soit pas en cause. Cela peut simplement signifier que votre produit n’a pas assez de valeur pour que les clients restent.

Déterminez s’il y a quelque chose d’autre que vous pouvez offrir au niveau du produit ou du service que les concurrents font déjà. Il se peut également que vous deviez ajuster votre tarif pour qu’il corresponde mieux à la valeur réelle de votre produit ou service.

Vous pouvez mesurer votre taux de rétention sur n’importe quelle période définie. Toutefois, de nombreuses entreprises choisissent de le faire tous les mois ou tous les trimestres pour avoir une idée des revenus récurrents mensuels ou trimestriels attendus (MRR ou QRR).

Le suivi régulier de cette mesure vous permettra également de voir s’il y a eu une baisse du taux de rétention, afin de remédier aux impacts potentiels.

La formule du taux de rétention est la suivante :

Taux de rétention client = [(Nombre de clients que vous avez à la fin de la période – Nombre de nouveaux clients que vous avez acquis pendant la période) / (Nombre de clients que vous avez au début de la période)] x 100

Supposons que vous mesuriez le taux de rétention de votre société SaaS pour le mois dernier. Vous aviez 1 500 abonnés au début de la période, puis vous avez acquis 400 nouveaux clients. Votre entreprise comptait alors 1 700 abonnés à la fin de la période. (Cela signifie que vous avez perdu 200 clients au cours de cette période).

Vous calculerez votre taux de rétention client de la manière suivante :

Taux de rétention client = [(1700 – 400) / 1500] x 100

Votre taux de rétention serait donc de 86,7%. Cela signifie que 86,7% de votre clientèle existante est restée fidèle tout au long du mois et jusqu’au mois suivant. Cela signifie également que votre taux d’attrition (l’inverse, c’est-à-dire le nombre de clients que vous avez perdus au cours de ce mois) est d’environ 13,3%.

D’après les données de Statista, voici quelques taux de fidélisation de référence pour différents secteurs d’activité :

• Médias : 84%
• Services professionnels : 84%
• Assurances : 83%
• Automobile et transport : 83%
• Services informatiques : 81%
• Construction et ingénierie : 80%
• Télécommunications : 78%
• Santé : 77%
• Banques : 75%
• Retail : 63%
• Voyages, hôtellerie et restauration : 55%

Quelle est la différence entre le taux de rétention client et le taux d’attrition ?

Votre taux de rétention vous indique le nombre de clients que vous avez conservés sur une période donnée. Le taux d’attrition est simplement l’inverse. Il indique le nombre total de clients que vous avez perdus sur une période donnée.

Lorsque vous calculez votre taux de rétention, vous trouvez en même temps votre taux d’attrition. Par exemple, si votre taux de rétention client est de 73%, votre taux d’attrition sera de 27%.

Le taux d’attrition peut être calculé comme suit :

Taux d’attrition = [(Nombre de clients au début de la période – Nombre de clients à la fin de la période) / (Nombre de clients au début de la période)] x 100

Ce suivi vous permet de vous assurer que votre taux de rétention est supérieur à votre taux d’attrition. Un taux de rétention élevé est une bonne chose, un taux d’attrition élevé n’en est pas une.

Un bon taux de rétention client est le signe d’une entreprise saine qui offre une expérience client de qualité. Mais si vous n’êtes pas satisfait de votre taux de rétention, ou si vous souhaitez simplement l’augmenter (qui ne le souhaite pas ?), l’élaboration d’une stratégie de rétention client peut vous aider à y parvenir.

Il suffit de commencer à utiliser le bon stack technologique, à suivre les KPIs appropriés et à créer divers points de contact avec les clients tout au long du parcours qui encouragent l’engagement et la fidélisation des clients.

Suivez ces huit bonnes pratiques pour améliorer votre taux de rétention client.

1. Suivre les bons indicateurs

Il est essentiel de suivre vos indicateurs de rétention client (nous aborderons trois autres indicateurs importants plus loin). Ajoutez votre taux de rétention à un tableau de bord mensuel pour avoir une idée de l’évolution de votre taux de rétention et de votre satisfaction client. Vous pouvez utiliser un outil comme Databox ou Tableau pour vous aider à élaborer ce tableau.

Garder un œil sur ces indicateurs vous permettra également d’être alerté rapidement si vos chiffres commencent à diminuer. Suivez les fluctuations pour voir s’il y a des tendances tout au long de l’année. Faites-vous une idée des problèmes qui pourraient survenir dans le parcours client et que vous pouvez résoudre avant qu’ils n’aient un impact majeur sur la fidélisation.

2. Créer une bonne stratégie d’onboarding

Une bonne prise en main permet de fidéliser les clients. Si vous vous assurez que vos clients savent comment utiliser au mieux votre produit ou service, ils ne verront pas la nécessité de chercher une solution ailleurs.

80% des utilisateurs ont supprimé une application parce qu’ils ne savaient pas comment l’utiliser. Selon la même étude, 86 % des consommateurs affirment qu’ils seraient fidèles à une entreprise qui aurait investi dans des contenus éducatifs pour faciliter l’onboarding.

Trello réalise un excellent travail dans ce domaine en générant automatiquement un ” tableau de bienvenue ” pour les nouveaux utilisateurs, qui leur montre comment utiliser au mieux leur logiciel de gestion de projet.

Créez une stratégie d’onboarding qui explique aux clients comment utiliser votre produit afin qu’ils n’aient pas de questions ou d’inquiétudes par la suite. Mais s’ils en ont, il est essentiel de proposer des options d’assistance client à la fois classiques (agents dédiés au support client) et en libre-service (nous y reviendrons plus tard).

3. Recueillir les avis des clients

Si vous voulez comprendre pourquoi les clients restent ou partent, les meilleures personnes à interroger sont vos clients. Créez des sondages de satisfaction qui vous permettront de connaître le ressenti de vos clients à l’égard de votre entreprise.

Vous pouvez toujours commencer par un simple sondage “Net Promoter Score” au moment du paiement ou de l’inscription, qui vous permettra de connaître le nombre de promoteurs par rapport aux détracteurs.

Mais vous pouvez également créer une enquête plus approfondie que vous enverrez par e-mail. Vous pouvez l’envoyer à la suite d’une demande auprès du service client ou après un certain temps d’utilisation de la part d’un client.

Voici un exemple de ce que pourrait être cette enquête :

Soyez bref et précis. Veillez toujours à apporter des modifications en fonction du ressenti général exprimé dans les réponses que vous recevez. Si les clients indiquent qu’ils souhaitent avoir accès à davantage de fonctionnalités ou que le processus d’inscription est trop compliqué, vous disposez d’un point de départ pour mettre en œuvre des améliorations visant à fidéliser la clientèle.

4. Créer un programme de fidélité

Les programmes de fidélité peuvent contribuer à fidéliser les clients. 79% des clients affirment qu’un programme de fidélité les incite à continuer à acheter des produits d’une marque. Si vous hésitiez à mettre en place un programme de fidélité, il est temps de le faire.

Les programmes de fidélité peuvent être aussi simples ou aussi approfondis que vous le souhaitez. Il peut s’agir simplement d’offrir des réductions ou des promotions aux clients qui reviennent. Ou envisagez quelque chose de plus complexe, comme la création d’un programme de récompenses à plusieurs niveaux, basé sur les dépenses, avec différents avantages.

Vous pouvez même créer un programme de récompenses comme Uber. Ils offrent des points en échange de l’utilisation d’Uber et d’UberEats.

Les points peuvent être utilisés pour obtenir davantage de courses et de services de livraison de repas. Cela incite les clients à continuer d’utiliser l’application pour tenter d’obtenir plus de récompenses.

5. Utiliser un modèle d’abonnement

Pouvez-vous proposer un système d’abonnement à vos clients ? Les entreprises d’e-commerce peuvent créer des box ou des kits d’abonnement, tandis que les entreprises B2B peuvent envisager d’engager leurs clients sur la base du paiement par acompte. Les outils SaaS fonctionnent souvent sur la base d’un modèle d’abonnement.

Cela vous permet d’évaluer les revenus mensuels avec beaucoup plus de précision. En outre, cela peut contribuer à la fidélisation de la clientèle. Lorsque vous savez que vos clients s’engagent sur une base mensuelle, cela vous permet d’entretenir une relation de plus longue durée avec eux et vous donne la possibilité de leur prouver que votre entreprise mérite leur fidélité.

On pourrait penser, par exemple, que les chaussures n’ont pas besoin d’un tel service. Cependant, Nike a intelligemment conçu un modèle d’abonnement qui offre de la valeur à ses clients tout en les encourageant à revenir la prochaine fois qu’ils auront besoin de vêtements de sport.

L’abonnement gratuit de Nike comprend des séances d’entraînement et de courses guidées, afin que les membres puissent utiliser leurs produits Nike. Ils bénéficient également d’un accès exclusif aux nouveaux produits, d’offres réservées aux membres et de conseils personnalisés. C’est un excellent moyen de garder vos clients actifs et de leur faire penser à votre produit.

6. Créer des campagnes d’abandon de panier

Les magasins d’e-commerce voient souvent des clients commencer une nouvelle session d’achat sans pour autant la finaliser. Les campagnes contre l’abandon de panier, telles que les annonces de retargeting et les rappels par e-mail, peuvent être un excellent moyen de s’assurer que les clients renouvellent leurs achats.

Voici un exemple de ce à quoi pourrait ressembler un e-mail de ce type :

Source : ActiveCampaign

Vous pouvez également tirer parti des campagnes de retargeting sur les réseaux sociaux pour rappeler aux clients les produits qu’ils n’ont pas encore terminé d’acheter.

7. Faire du cross-selling ou de l’upselling auprès des clients existants

Nous avons déjà abordé le cross-selling et l’upselling, mais il s’agit d’un élément important de la rétention client. En proposant aux clients existants des améliorations ou des produits complémentaires, votre équipe peut facilement transformer un client ponctuel en un client fidèle, sans trop d’efforts.

Cela peut être fait individuellement par votre équipe de vente ou par le biais d’un email personnalisé et d’une publicité en ligne. Réfléchissez à l’approche la mieux adaptée à votre entreprise et à votre clientèle, puis voyez si vous pouvez commencer à faire du cross-selling ou de l’upselling à vos clients existants.

Voici quelques exemples de pratiques :

• Des e-mails personnalisés recommandant des produits complémentaires à un achat récent
• Une section “Les internautes ont aussi acheté” sur vos pages produits
• Offre pour une utilisation limitée des fonctions premium

Veillez à ne proposer que des produits ou des fonctionnalités pertinents à chaque client ; dans le cas contraire, ils ne seront pas incités à ajouter quoi que ce soit à leur panier ou à passer à un niveau supérieur.

8. Améliorer votre stratégie de service client

88% des clients affirment que l’expérience offerte par une entreprise est tout aussi importante que les produits ou les services qu’elle propose. Cela signifie qu’il est indispensable d’investir dans votre stratégie d’assistance.

Lors de l’optimisation et de l’amélioration, examinez vos canaux de support client. Vous devez être en mesure d’atteindre les clients sur tous les canaux qu’ils préfèrent. 28% des clients affirment que le fait de disposer de plusieurs moyens de communication fait partie d’une bonne expérience de service client.

Voici quelques options et outils à utiliser :

• Libre-service : Help Scout, Aisera, Drift
• Chat en ligne : Olark, LiveChat, Intercom
• Appel téléphonique : Zendesk, LiveAgent, CallHippo
• Email : HelpSpot, Freshdesk, Zoho Desk
• Formulaire de contact : HoneyBook, Typeform, WPForms
• Appel vidéo : Apizee

Les outils d’IA, les chatbots et l’assistance par e-mail sont des moyens faciles d’aider les clients qui ont besoin d’une assistance simple. Cependant, vous devez vous assurer que vos clients ont toujours accès à cet aspect humain si important.

Des outils tels qu’Apizee permettent d’y parvenir facilement en offrant une communication vidéo personnalisée qui rend la résolution des problèmes des clients beaucoup plus facile. Les clients peuvent demander de l’aide, expliquer le problème aux agents, le reproduire à l’écran et obtenir de l’aide immédiatement.

Le service client peut avoir un impact majeur sur la rétention client. 97% des clients déclarent avoir modifié leur comportement d’achat à la suite d’une mauvaise expérience avec le service client d’une entreprise.

Veillez à offrir un service client de qualité sur tous les canaux que vous proposez. Et n’oubliez pas la touche humaine qui permet à vos clients de s’identifier encore plus à votre entreprise.

Votre taux de rétention vous indique combien de clients ont continué à faire appel à votre entreprise. Mais il ne vous dit rien sur les clients qui ont quitté votre entreprise et sur les raisons qui les ont poussés à le faire.

S’agit-il de votre service client ? Est-ce le processus d’achat ? Vos produits ou services ne sont-ils pas à la hauteur ? Il existe d’autres indicateurs à suivre dans le cadre de votre stratégie de rétention client.

Revenue churn

Le taux d’attrition du revenu est un concept similaire à celui du taux d’attrition de la clientèle. Il vous indique combien de revenus (plutôt que d’utilisateurs) votre entreprise a perdu en raison des résiliations ou des pertes de clients au cours d’une période donnée.

Revenue Churn = (Revenu net perdu au cours d’une période donnée / Revenu total au cours d’une période donnée) x 100

Par exemple, si vous avez généré 100 000 euros en un mois, mais que vous avez perdu 10 000 euros en raison de la résiliation d’abonnements, vous avez enregistré un taux d’attrition de 10 %. Cette mesure vous permet de voir l’impact réel du taux de churn sur vos résultats.

Taux d’achats répétés

Le taux d’achats répétés fait référence au nombre de clients qui ont effectué des achats répétés. Ce taux est particulièrement utile pour les entreprises du retail et du e-commerce.

Taux d’achats répétés = (nombre de clients réguliers / nombre total de clients) x 100

Si vous avez 50 clients fidèles sur un total de 200 clients, votre taux d’achats répétés est de 25%. Il est utile de savoir combien de clients achètent à nouveau auprès de votre entreprise au lieu de se rendre dans un magasin de grande surface ou chez un concurrent.

Certaines entreprises mesurent également le taux de clients fidèles. Le calcul est le même que ci-dessus, mais il ne prend en compte que le nombre de clients ayant effectué plus de deux achats (ou le seuil d’achat fixé par l’entreprise pour la fidélisation de la clientèle) plutôt que le nombre total de clients fidèles.

Net Promoter Score (NPS)

Le Net Promoter Score (NPS) aide les entreprises à mesurer la fidélité de leurs clients et la probabilité que leurs clients existants les recommandent.

Ces données sont recueillies au moyen d’une simple question, souvent envoyée juste après une vente, telle que : “Quelle est la probabilité que vous nous recommandiez ?”.

Les réponses sont ensuite réparties par catégories.

• 9-10 : Ce sont les “promoteurs”, les personnes qui sont les plus susceptibles de revenir et de recommander votre entreprise.
• 7-8 : Il s’agit des “Passifs”, des clients qui sont modérés vis-à-vis d’une entreprise et qui pourraient changer d’entreprise s’ils trouvaient une meilleure offre.
• 0-6 : Ce sont les “détracteurs”, les personnes qui sont susceptibles de dénigrer votre entreprise et qui ne reviendront probablement pas.

En recueillant les réponses à ces sondages, les entreprises sont en mesure d’identifier les clients qui ont besoin d’une attention particulière pour améliorer leur expérience. Le NPS mesure essentiellement le sentiment des clients et la façon dont votre public perçoit votre entreprise.

La fidélisation client doit être un élément important de votre stratégie de réussite client. Mesurez votre taux de rétention chaque mois ou chaque trimestre pour savoir quelle proportion de votre base de clients reste fidèle. Mettez ensuite en place des actions afin d’améliorer ce taux et de fidéliser encore plus de clients. Apizee peut vous aider à améliorer vos solutions de support client dès aujourd’hui grâce à l’assistance vidéo.

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