Rapport 2023 sur l'évolution de la fidélité des consommateurs envers les marques

Dans l'écosystème actuel des relations entre consommateurs et marques, la notion de fidélité absolue, qui s'apparente à un mariage à vie, appartient désormais au passé. Aujourd'hui, les consommateurs sont plus ouverts à essayer différentes marques pour trouver ce qui leur convient le mieux. Nous évoluons dans un univers non exclusif, où l'aspect pratique prime et où les consommateurs sont désireux de "jouer le jeu".

Malgré cette nouvelle volonté de s'ouvrir à de multiples engagements avec les marques, un principe fondamental demeure inchangé : les consommateurs exigent honnêteté et fiabilité de la part des marques avec lesquelles ils s'engagent. La fiabilité et la cohérence sont devenues les piliers de ces relations, qu'elles soient éphémères ou durables.

Dans ce contexte de transformation, les marques doivent s'adapter et accepter cette nouvelle réalité. L'accent n'est plus mis sur la garantie d'un engagement à vie, mais sur la construction de liens significatifs en respectant les besoins changeants des consommateurs et en offrant des expériences exceptionnelles, même dans le cadre d'interactions à court terme.

Twilio a effectué une étude pour comprendre l'évolution de la dynamique des relations entre les consommateurs et les marques. Leur étude approfondie a porté sur 6 050 consommateurs âgés de 18 ans et plus, ainsi que sur les observations de 1 811 spécialistes du marketing en Europe. Cette étude complète couvre des régions telles que le Royaume-Uni, l'Allemagne, la France, l'Espagne, les pays nordiques et le Benelux, et offre des informations précieuses sur la manière dont les entreprises peuvent forger des relations plus fortes et plus réactives avec leurs clients dans cette nouvelle ère.

Sur le marché actuel, la fidélité à la marque a connu une évolution remarquable. Les consommateurs ont désormais la liberté d'explorer plusieurs marques à leur guise, souvent en raison de leur sensibilité au prix, en particulier en période d'inflation. Il est donc crucial pour les entreprises d'engager les clients de manière proactive en leur proposant des offres et des messages personnalisés, adaptés à leurs préférences.

La fidélité à la marque n'est plus figée. Elle peut changer chaque jour, chaque semaine ou chaque année, sous l'influence de divers facteurs, notamment les préférences des consommateurs, les conditions économiques et l'expérience des marques. Toutefois, au milieu de cette fluidité, une chose reste constante : les consommateurs apprécient par-dessus tout l'honnêteté et la fiabilité. Les marques doivent reconnaître que même les relations à court terme ou occasionnelles requièrent respect et dévouement.

En moyenne, les consommateurs se sentent émotionnellement liés à environ 4,75 marques différentes, sans qu'aucune d'entre elles ne fasse l'objet d'une fidélité exclusive. Seule une petite fraction (15%) donne la priorité aux liens émotionnels, tandis que la majorité se concentre sur l'expertise (31%) et l'efficacité (24%). La longévité (22%) des relations avec les marques est reléguée au second plan par rapport à l'honnêteté (43%) et à la fiabilité (41%).

Dans ce paysage de marques sans monopoles, chaque interaction compte. Les marques doivent constamment tenir leurs promesses de façon captivante et inattendue pour que les consommateurs se sentent spéciaux. En fin de compte, le succès des marques dans cet environnement dynamique dépend de leur capacité à faire preuve d'un véritable respect, quelle que soit la nature de la relation.

La France se distingue sur la scène mondiale lorsqu'il s'agit des attentes des consommateurs et de leurs expériences avec les marques. L'honnêteté, le prix et la fiabilité sont les qualités les plus appréciées par les consommateurs français, le prix n'arrivant qu'en deuxième position.

Pourtant, malgré ces attentes claires, les consommateurs français déclarent se sentir moins spéciaux et moins valorisés par les marques que leurs homologues internationaux. Un pourcentage étonnant de 49% se sentent rarement ou jamais spéciaux lorsqu'ils s'engagent avec des marques, tandis que 46% ont le même sentiment lorsqu'il s'agit de se sentir valorisés. La déception est également très présente, puisque 29% se sentent souvent ou toujours déçus par les marques. Ces résultats suggèrent que les marques en France peuvent s'améliorer en créant une connexion plus émotionnelle avec leur public.

Il semble que certains consommateurs français aspirent par ailleurs à une plus grande connexion, 35% des personnes interrogées préférant communiquer avec les marques en les appelant et en parlant à un être humain. L'utilisation du chat vidéo pour le support client peut être une solution pour établir une plus grande connexion et un plus grand engagement avec les consommateurs.

De plus, seuls 20% des consommateurs français privilégient des relations "durables" avec les marques, ce qui montre que les marques ont la possibilité de redéfinir ce que signifient la création de liens durables et de qualité sur ce marché.

Du côté positif, les leaders du marketing en France reconnaissent l'importance d'exploiter les données pour relever ces défis et améliorer l'engagement client. Ils considèrent que l'amélioration de l'expérience client (56%), une personnalisation plus précise (51%) et une utilisation transparente des données (51%) sont les principaux avantages de l'utilisation des données pour établir des relations plus fortes et plus significatives avec leur public.

Le rapport de Twilio met en lumière la dynamique changeante des relations entre les marques et les consommateurs dans un monde non monogame. Alors que les consommateurs sont en quête perpétuelle de nouvelles options, l'aspect pratique et le respect apparaissent comme les piliers d'un engagement réussi avec les marques.

Les marques qui s'adaptent à cette nouvelle ère, priorisent la confiance et la cohérence, et exploitent les données et l'IA seront celles qui se démarqueront dans ce paysage en constante évolution des relations modernes avec les consommateurs. À une époque où la fidélité à la marque se mérite plus qu'elle ne se présume, l'avenir appartient aux marques qui acceptent le changement, respectent leurs clients et offrent des expériences exceptionnelles.

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