Comment la visio-assistance peut contribuer à réduire le Customer Effort Score
13/02/2023Justine Demoule
Sommaire
La fidélisation client est un enjeu majeur pour les entreprises. Mais qu’est-ce qui permet réellement de retenir un client ? Selon Gartner, ce serait le niveau d’effort que les consommateurs doivent déployer pour interagir avec une marque qui impacterait leur niveau de fidélité. Dans cet article, nous vous proposons de découvrir le Customer Effort Score, son importance pour la rétention client et comment l’optimiser grâce à la visio-assistance.
Qu’est-ce que le Customer Effort Score ?
Le Customer Effort Score (CES), ou score d’effort client en français, est un indicateur qui permet de mesurer la facilité pour un client d’entrer en contact et d’interagir avec une entreprise.
Le CES a été popularisé en 2010 grâce à un article d’Harvard Business Review intitulé « Stop Trying to Delight Your Customers ». Cet article met en avant les recherches menées par le Corporate Executive Board (devenu aujourd’hui Gartner) qui démontrent que la fidélisation des clients ne s’obtient pas en leur offrant des services exceptionnels, mais en réduisant leurs efforts, c’est-à-dire le « travail » qu’ils doivent fournir pour obtenir une réponse ou la résolution de leur problème. L’effort est donc un facteur de la fidélisation des clients puisque 96% des clients ayant vécu des expériences nécessitant beaucoup d’efforts ont déclaré être infidèles, contre seulement 9% des clients ayant vécu des expériences nécessitant peu d’efforts. L’étude montre également que le fait d’améliorer le niveau d’effort peut aider à améliorer le service client, à réduire les coûts du service et à augmenter la rétention client.
Un effort est considéré comme élevé quand le client doit franchir beaucoup d’étapes pour parvenir à son objectif. Les principales sources d’effort sont alors :
La nécessité de contacter une entreprise plusieurs fois pour le même problème ou la même question ;
Devoir répéter les informations ;
La perception par le client de devoir fournir des efforts supplémentaires pour résoudre un problème.
Comment mesurer le Customer Effort Score ?
Pour connaître son Customer Effort Score, l’entreprise doit interroger ses clients via un sondage. Il existe trois types d’échelles pour le mesurer : l’échelle numérotée, l’échelle de Likert ou l’échelle d’émoticônes.
Échelles numérotées
L’échelle de 1 à 5
Exemple de question : « Dans quelle mesure a-t-il été facile pour vous de résoudre votre problème ? »
Ce type de question impose généralement 5 niveaux de réponse allant de « Très difficile » à « Très facile ». L’ordre des réponses peut également être inversé et ainsi aller de « Très facile » à « Très difficile ».
L’échelle de 1 à 10
Exemple de question : « À combien évaluez-vous l’effort fourni pour résoudre votre problème ? »
Pour ce type de question, il est fortement conseillé de guider les répondants en leur indiquant le système souhaité soit en mentionnant « 1 = peu d’efforts et 10 = beaucoup d’efforts », soit en utilisant un code couleur allant du vert au rouge pour plus de clarté.
Échelle de Likert
Exemple de question : « Êtes-vous d’accord avec l’affirmation suivante : Le service client m’a permis de résoudre facilement mon problème ? »
L’échelle de Likert est régulièrement utilisée dans les questionnaires de recherche. Cette méthode consiste à écrire une affirmation et demander aux clients d’indiquer dans quelle mesure ils sont d’accord ou non avec celle-ci. Elle implique une échelle de 7 points.
Échelle d’émoticônes
Exemple de question : « A-t-il été facile pour vous d’entrer en contact avec notre service client ? »
Généralement, les entreprises utilisent une échelle de 3 réponses : un émoticône content, un neutre et un mécontent. L’utilisation d’émojis incite les clients à répondre rapidement et facilement.
Quand mesurer le score d’effort client ?
Le Customer Effort Score est utilisé pour connaître la perception des clients sur des points spécifiques de l’entreprise. On distingue 3 moments importants pour interroger les clients :
Après un achat, pour savoir si le processus d’achat est perçu comme simple ou complexe
Après une inscription à un abonnement, pour s’assurer de la facilité d’utilisation des services
Après un point de contact avec le service client, pour évaluer l’efficacité du service clientèle
Il est préférable de mesurer le CES directement après ces actions, car l’expérience vécue par le client est récente et ses ressenties sont encore frais dans sa mémoire. Ainsi, les commentaires recueillis seront plus complets et plus fiables.
Comment calculer le Customer Effort Score ?
Une fois les données collectées, il reste à le calculer. Pour cela, il existe 3 méthodes de calcul possibles : la moyenne des réponses, le calcul NPS et le Net Easy Score.
La moyenne des réponses
Il s’agit de la méthode la plus simple. Il suffit de faire la moyenne des réponses obtenues. En fonction de l’échelle établie pour la question, vous obtiendrez un score sur 5, 7 ou 10.
Le calcul NPS
Cette méthode de calcul est similaire à celle du NPS (Net Promoter Score). Contrairement au NPS, l’objectif ici est d’obtenir le score le plus faible possible. Ce calcul peut être utilisé pour différentes échelles, celles allant de 1 à 5, de 1 à 10 ou encore de Likert (1 à 7).
À l’instar du NPS, cette formule consiste à segmenter les réponses des clients en 3 catégories. Prenons l’exemple d’une échelle de Likert :
Effort faible : correspond aux notes 1 et 2
Effort modéré : correspond aux notes 3 et 4
Effort élevé : correspond aux notes allant de 5 à 7
Le calcul consiste à soustraire le pourcentage d’effort faible au pourcentage d’effort élevé. Le score obtenu se trouve entre -100 (niveau d’effort minimal) et +100 (niveau d’effort maximal). Un CES faible signifiera alors que les clients n’ont pas eu à fournir beaucoup d’efforts pour effectuer une certaine action et qu’ils sont satisfaits de l’expérience vécue.
Le Net Easy Score
Le Net Easy Score mesure le degré de facilité avec lequel le client a pu interagir avec l’entreprise. De la même façon, les réponses sont divisées en 3 catégories :
Facile : correspond aux notes 1 et 2
Modéré : correspond aux notes 3 et 4
Difficile : correspond aux notes allant de 5 à 7
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Vous l’aurez compris, il n’existe pas de score de référence pour un bon CES. En effet, les questions, les échelles de mesure et les méthodes de calcul peuvent être différentes selon les entreprises. Il est ainsi difficile d’effectuer une analyse comparative du score d’effort client. Quoi qu’il en soit, le but est d’offrir une expérience facile et sans efforts aux clients.
Si votre CES est bon, vous pouvez alors considérer que le processus ou le point de contact est agréable pour vos clients. Il faut continuer de recueillir des feedbacks de la part de vos clients et surveiller le score.
Si votre CES est n’est pas bon, alors vous devez agir ! Le Customer Effort Score vous indique que les clients doivent fournir beaucoup d’efforts pour parvenir à faire quelque chose, mais il ne vous dit pas pourquoi. Cela peut venir votre site web, de l’un de vos employés ou de tout autre chose. Vous devez donc mener des recherches en posant par exemple des questions complémentaires, en effectuant des tests utilisateur ou encore en menant des entretiens approfondis avec les clients. Une fois les problèmes identifiés, vous devrez mettre en place un plan d’action pour les corriger puis continuer à tester votre score d’effort client pour vous assurer qu’il y a bien une amélioration au fil du temps.
En quoi le Customer Effort Score est un KPI important ?
De manière générale, les clients souhaitent déployer le moins d’efforts possibles pour réaliser une action, utiliser un produit/service ou résoudre un problème. Si l’entreprise leur demande trop d’efforts, il est très probable que les clients se tournent vers la concurrence. Mesurer l’effort est ainsi important pour déterminer la satisfaction et le comportement futur des clients. Plébiscité par les entreprises, le Customer Effort Score possède de nombreux avantages :
Le CES est un vecteur d’amélioration continue
Facile à mettre en œuvre, le score d’effort client donne une vision claire et précise des domaines qui doivent être améliorés. Par exemple, si les clients déclarent déployer beaucoup d’efforts pour joindre le service client, alors l’entreprise sait qu’elle devra apporter des modifications sur ce point.
Le CES prédit l’acte d’achat futur des clients
Une entreprise qui propose un processus d’achat simple, autrement dit qui possède un bon score d’effort client, a plus de chance de voir revenir un client plusieurs fois. L’article d’Harvard Business Review a d’ailleurs révélé que 94% des clients ayant vécu des expériences à faible effort ont l’intention d’acheter à nouveau auprès de ces marques.
Le CES influe sur les recommandations client
Le coût d’une mauvaise expérience client peut être élevé. En effet, en plus de perdre un client, l’entreprise risque de voir sa réputation entachée si celui-ci communique sur son expérience négative. Selon le même article, 81% des clients qui considèrent avoir fait beaucoup d’efforts ont déclaré qu’ils parleraient négativement de l’entreprise à d’autres personnes. Cela fonctionne également dans l’autre sens puisqu’un consommateur satisfait du peu d’effort à fournir va lui aussi recommander la marque et peu possiblement se transformer en ambassadeur.
Le CES joue un rôle majeur dans la fidélisation client
La fidélité des clients résulte d’expériences positives répétées avec une entreprise. La satisfaction des clients peut être liée aux produits/services, à la notoriété de la marque, aux services associés, etc. Mais cela peut également provenir de la facilité de l’expérience. En effet, selon Gartner, faciliter la vie des clients est un moyen plus rapide et plus efficace pour les fidéliser. Ainsi, en réduisant les efforts des clients grâce au calcul du CES, une entreprise peut optimiser la rétention client et augmenter la valeur vie client.
Le CES permet de réduire les coûts de service client
Une interaction à faible effort coûte 37 % de moins qu’une interaction à effort élevé.Les expériences à faible effort réduisent les coûts en diminuant jusqu’à 40 % les appels répétés, 50 % les escalades et 54 % les changements de canal. En mesurant le Customer Effort Score, les entreprises peuvent identifier les points de douleur récurrents qui pourraient être optimisés. Une fois identifiés et résolus grâce au CES, ces interactions répétées et coûteuses pour l’entreprise diminueront et rendront les parcours plus fluides pour les clients.
Le CES favorise la rétention des collaborateurs
Lorsque les équipes du service clientèle offrent une meilleure expérience aux clients, ils se sentent davantage impliqués dans leur travail et leur intention de rester dans l’entreprise augmente jusqu’à 17% selon Gartner.
Réduire son Customer Effort Score grâce à la visio-assistance
La visio-assistance pour la relation client est un outil qui vous permet de transformer vos parcours client et d’optimiser l’ensemble de vos services : vente, devis à distance, service client, pré-diagnostic ou encore suivi de la qualité. La communication vidéo permet de traiter efficacement et rapidement vos demandes client tout en offrant une expérience digitale centrée sur l’humain.
Dans le cas du support client, la visio-assistance permet aux conseillers clientèle d’assister les clients en temps réel à distance. Lorsqu’un client contacte le service client d’une marque pour résoudre un problème ou obtenir une réponse à une question fonctionnelle, l’agent peut lui proposer de réaliser une visio-assistance. Pour cela, il crée et envoie au client une invitation par sms ou email en moins d’une minute. Grâce à l’interface 100% web de la solution, le client n’a pas besoin de télécharger d’application, ni de créer de compte. La visio-assistance peut se faire par le biais d’un ordinateur, d’une tablette ou d’un smartphone. En un seul clic sur le lien reçu, le client démarre la session vidéo et peut montrer son environnement à l’agent via sa caméra. Le conseiller met ensuite à profit ses connaissances pour conseiller et guider le client dans la résolution de son problème. Il peut également établir un diagnostic, anticiper et mieux préparer une intervention si celle-ci est nécessaire.
Épargner au client le stress de décrire correctement le problème qu’il rencontre en lui donnant la possibilité de le montrer ;
Offrir un soutien au client en le guidant à distance et en le rassurant sur les manipulations à effectuer par exemple ;
Faire gagner du temps au client en lui donnant une réponse rapide et en résolvant son problème plus rapidement ;
Améliorer la résolution au 1er appel, ce qui contribue à diminuer le nombre d’appels et de redites de la part du client.
De manière générale, la visio-assistance est un outil intéressant pour réduire les efforts à fournir, les sentiments négatifs perçus par les clients et finalement réduire le Customer Effort Score au niveau du service client. Pour mesurer le score d’effort client lié aux interventions en visio-assistance, vous avez la possibilité de soumettre un sondage au client à la fin de la session d’appel vidéo. Le sondage est personnalisable et vous pouvez poser jusqu’à 8 questions. En effectuant un suivi directement après chaque interaction, vous pourrez récolter et analyser les données puis mesurer votre CES. En fonction du score obtenu, vous aurez une idée de l’expérience vécue par vos clients et pourrez optimiser votre service clientèle.
Conclusion
Le Customer Effort Score est un KPI à ne pas négliger. En tenant compte de votre score, vous pourrez améliorer l’expérience de vos clients, transformer les potentiels détracteurs en ambassadeurs et optimiser votre stratégie de fidélisation. Vous souhaitez intégrer la visio-assistance à votre stratégie pour améliorer votre score d’effort client ? Nous pouvons vous accompagner ! Nous sommes à l’écoute de vos besoins et serions ravis d’échanger sur votre projet.
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