Phygital : comment créer des expériences dont les clients raffolent ?
09/06/2023Charles Kergaravat
Sommaire
Il est temps de repenser la façon dont vous abordez les environnements physiques par rapport aux environnements numériques pour vos clients. En fait, il est peut-être nécessaire de reconsidérer les distinctions entre les espaces physiques et numériques.
Dans l’enquête 2023 Global Consumer Insights Survey de PwC, de nombreux consommateurs qui fréquentent des magasins physiques ont exprimé le désir de découvrir des animations et de vivre des expériences numériques immersives, telles que la réalité virtuelle. Néanmoins, 28% d’entre eux souhaitent toujours pouvoir bénéficier de rendez-vous individuels avec un conseiller de vente ou un personal shopper.
Il est clair que les clients veulent à la fois des expériences numériques et une interaction humaine. Répondez à cette demande – et gagnez un avantage concurrentiel – en améliorant vos points de contact physiques avec des services numériques.
Dans cet article, vous découvrirez ce qui rend une expérience client “phygitale”, quelques exemples de cette stratégie en action et quatre étapes pour créer la vôtre.
Qu’est-ce que le phygital ?
Le PDG de l’agence de publicité australienneMomentum Worldwidea inventé le terme “phygital” en 2007 pour “décrire la connexion entre les écosystèmes physiques et numériques où se trouvent toutes les expériences de marque”.
Aujourd’hui, le terme “phygital” désigne le fait de relier l’expérience physique des clients à leur expérience numérique de manière transparente. Et grâce aux grandes marques qui mettent la barre plus haut et à l’intégration de la technologie dans notre vie quotidienne (plus encore depuis la pandémie), c’est devenu une attente.
Les clients veulent désormais un mélange d’expériences physiques et numériques, que ce soit sur leur ordinateur, leur téléphone portable, des appareils tiers ou hors ligne.
Par exemple, les bornes à écran tactile qui apparaissent dans les chaînes de restauration rapide vous permettent de consulter les ingrédients et de commander votre plat sans parler à personne.
Certains magazines proposent également des QR codes à scanner qui vous permettent de passer instantanément d’une publicité papier à un achat numérique :
Le service client est également devenu phygital. Supposons que vous ayez des difficultés à faire fonctionner une machine que vous venez d’acheter. Au lieu d’attendre qu’un technicien se déplace pour inspecter physiquement la machine, vous pouvez communiquer avec les agents par vidéo.
L’option click-to-video d’Apizeeconvient à ceux qui cherchent à recréer en ligne l’interaction personnalisée entre le client et le vendeur en mettant immédiatement les clients en contact avec des conseillers à distance.
Phygital etomnicanalsont deux termes que les gens utilisent souvent de manière interchangeable. Cependant, bien qu’ils soient différents, ils sont tous deux liés et se rejoignent à plusieurs égards.
L’omnicanalité fait référence à la connexion transparente entre les canaux digitaux et physiques afin de créer desexpériences clientunifiées. Un client doit pouvoir vous contacter par téléphone et avoir la même expérience que s’il vous contactait via votre chatbot.
Qu’il s’agisse de votre site web, de votre application, de votre centre de contact ou de vos réseaux sociaux, ils travaillent tous ensemble pour rendre le parcours du client aussi facile que possible.
Le phygital vise à améliorer les interactions humainesgrâce à la technologie. Vous pouvez utiliser ces expériences pour expérimenter des tactiques de marketing engageantes et améliorer les rencontres en personne.
Cette pratique est bien adaptée au retail et à ceux qui disposent d’un espace physique, car elle permet de combiner l’expérience en magasin avec les habitudes digitales des consommateurs. Les entreprises peuvent également utiliser des tactiques phygitales en mettant en place des pop-up stores temporaires et des expériences immersives ponctuelles.
Le phygital et l’omnicanal ne s’excluent pas mutuellement. Vous pouvez utiliser les deux pour responsabiliser les clients, personnaliser leur parcours et créer des événements inoubliables qui renforcent les liens.
Quels sont les avantages du phygital ?
Outre les avantages de l’interaction en face à face (tels que des liens plus étroits et une confiance accrue), les services digitaux offrent à vos clients contrôle et souplesse.
Voici quelques exemples de la manière dont le phygital peut répondre aux besoins des deux parties.
Aller à la rencontre des clients là où ils se trouvent
Chaque parcours client est unique. Lorsqu’une personne décide de choisir une marque ou un service, elle passe par différents canaux pour rechercher, comparer, analyser et décider.
Même lorsqu’ils ont sélectionné un produit, certains préfèrent le voir et le toucher avant de lire les commentaires et d’acheter en ligne. D’autres préfèrent en savoir plus sur le produit et l’entreprise en consultant le site web avant d’acheter physiquement à une borne en libre-service.
Tous ces points de contact peuvent passer du digital aux espaces physiques et inversement.
Une étude récente de Salesforce a révélé queplus de la moitié des clientspréfèrent s’engager sur des canaux numériques et effectuer leurs achats en ligne (plutôt qu’en magasin).
Cela signifie que moins de la moitié des clients préfèrent s’engager en personne et faire leurs achats en magasin.
Si votre entreprise se contente de rencontrer ses clients en ligne, vous risquez de passer à côté de la moitié de votre marché cible. Amazon Go a créé ses magasins de proximité sans caissière pour attirer les deux parties.
Les gens passent égalementdeux fois plus de tempsdans les espaces numériques que dans les espaces physiques. La mise en œuvre d’une stratégie basé sur le phygital vous permettra d’offrir à ces deux types de clients ce qu’ils veulent, quand ils le veulent.
Permet aux marques d’expérimenter et d’accroître l’engagement
Créer un monde digital ou une expérience physique qui incarne votre marque peut être très amusant. Cela vous permet d’être créatif et d’essayer de séduire vos clients de manière innovante.
Le futurologue CXBlake Morganest d’accord. Il affirme qu’un jour :
“Les magasins deviendront des salles d’exposition expérimentales où les clients pourront entrer en contact avec les marques d’une nouvelle manière, plutôt que d’acheter des articles. Ils veulent toucher les produits, voir comment ils fonctionnent, les personnaliser et les faire livrer rapidement chez eux.
Un nombre croissant de marques intègrent la technologie et l’intelligence artificielle dans leur approche phygital. Par exemple, des marques de luxe comme Dior, Gucci et Fendi ont récemment utilisé les filtres d’essayage en 3D et en réalité augmentée (AR) de Snapchat pour attirer les jeunes.
Tiffany & Co. est l’un des plus récents à utiliser le premier filtre de Snapchat construite avec la technologie du ray tracing. Cela permet de voir le bracelet sous différents angles et d’imiter la façon dont la lumière rebondirait naturellement sur le bracelet dans le monde physique.
En plus d’être interactive et plus engageante, elle donne aux utilisateurs une idée plus réaliste de ce à quoi ressemble le produit physique avant qu’ils ne l’achètent.
Augmentation des ventes et de la fidélité
Dans l’une des dernières enquêtes de PwC, la présence de technologies numériques (comme les bornes en libre-service, les applications et le scan-and-go) figurait en bonne place sur la liste des critères des achats en magasin. Cependant, unvendeur compétent et serviablearrive en tête de liste.
Cibler les deux types à l’aide du phygital pourrait augmenter la fréquentation en attirant les deux types de consommateurs.
Les expériences phygitales qui s’étendent sur plusieurs canaux peuvent également augmenter vos ventes totales. Par exemple, une étude a montré que les campagnes de marketing utilisant trois canaux ou plus obtenaient un taux de commande494% plus élevéque celles qui n’en utilisaient qu’un seul.
Vous pouvez même susciter la fidélité si vous parvenez à êtrecohérent dans tous les services(et environ 83% des clients sont d’accord).
Par conséquent, si vous mélangez les environnements physique et numérique, ils doivent fonctionner ensemble de manière transparente pour créer une expérience client qui incite les gens à revenir encore et encore.
3 exemples de phygital dans les domaines du retail, du marketing et de l’expérience client
Pour répondre aux exigences modernes, même les secteurs les plus traditionnels (tels que le droit et la comptabilité) ont dû intégrer la technologie dans leurs services. Ainsi, si certaines entreprises se prêtent plus naturellement à la mise en œuvre du phygital, tout le monde peut le faire en adoptant la bonne stratégie.
Voici trois exemples de phygital dans différentes industries, combinant des technologies anciennes et nouvelles pour répondre aux besoins des clients sur leurs canaux préférés.
Phygital pour le retail : Lush, Target et Lacoste
Le secteur du retail est mûr pour le phygital, car la plupart des entreprises sont constituées de magasins physiques et de magasins en ligne.
Le retailer de cosmétiques Lush a créé une application qui permet aux acheteurs de scanner les produits en magasin pour regarder une vidéo expliquant ce qu’ils contiennent, comment les créateurs les ont fabriqués et comment les utiliser au mieux.
Avec plus de 2,6 millions de scans, la technologieLush Lenspourrait un jour rendre inutiles les emballages et la signalétique. Par ailleurs, elle fournit aux clients, depuis leur appareil, des informations détaillées sur les produits qu’ils ont entre les mains.
Une autre façon d’utiliser le marketing phygital dans le retail consiste à utiliser des balises en magasin. Ce secteur connaît une croissance massive. Le marché mondial des balises intelligentesdevrait atteindre 103,94 milliards de dollars d’ici à 2030.
Ces dispositifs Bluetooth peuvent se connecter aux smartphones et envoyer des messages qui personnalisent le parcours d’achat physique. Par exemple, l’application Targetutilise des balises pour envoyer aux clients des offres pertinentes en fonction de l’endroit où ils se trouvent dans le magasin.
Il peut également agir comme un GPS pour votre panier d’achat en vous montrant dans quelle allée se trouve votre article et en vous guidant jusqu’à lui, en vous indiquant même s’il est en promotion.
Alors qu’elle fête ses 90 ans, la marque Lacoste sait rester dans l’air du temps en utilisant le phygital. Son magasin phare des Champs Élysées intègre la technologie visuelle dans l’ensemble de son espace, avec deux tunnels vidéo diffusant des clips qui représentent son esprit jeune et ludique.
Il comprend également un “carrousel à polos” qui permet aux visiteurs du magasin de faire tourner une roue motorisée à l’aide d’un écran tactile. C’est une façon amusante d’en apprendre davantage sur les variations des polos Lacoste au fil des ans, avec une touche de technologie.
L’ouverture récente du magasin de la marque à Londres s’est aussi appuyée sur des expériences phygitales, notamment un tunnel laser, des projections vibrantes et un mur de miroir à réalité augmentée pour créer un événement engageant qui mérite qu’on en parle.
Le phygital pour les loisirs : Disney
Walt Disney World n’est pas étranger aux expériences phygitales ou à l’utilisation de la technologie. Cependant, le MagicBand de la marque a rendu la visite du parc encore plus magique pour les visiteurs.
Outre le paiement des repas et l’accès à la chambre d’hôtel, le MagicBand+ de Disney (version 2022) permet aux utilisateurs de vivre des expériences immersives.
Ce bracelet est en communication constante avec des capteurs installés dans le parc, ce qui lui permet d’enregistrer de grandes quantités de données sur les mouvements de chaque client. L’équipe de Disney utilise ensuite ces données pour améliorer et personnaliser la visite de chaque personne en temps réel.
Par exemple, il peut reconnaître si les files d’attente sont longues pour les manèges dans la section du parc où vous vous trouvez. Grâce à ces informations, il peut suggérer des zones plus calmes du parc afin de réduire les affluences et de rendre tout le monde plus heureux.
Le bracelet utilise également des vibrations et des lumières aux couleurs changeantes qui interagissent avec les feux d’artifice, la musique et les effets visuels. Les utilisateurs peuvent même le relier à l’application du parc pour participer à des quêtes en réalité augmentée sur le thème de Star Wars ou de Disney.
À certains endroits, le bracelet vibrera, tandis que la technologie de reconnaissance gestuelle (comme saluer des statues) vous aidera à atteindre des points de contrôle virtuels.
En plus de créer de nouvelles expériences immersives pour les visiteurs, Disney affirme que ces bracelets ont permis deréduire de 30% le temps de passage aux entréeset d’augmenter la capacité d’accueil du parc de plus de 5 000 personnes.
Phygital pour la banque : CaixaBank
Le monde de la banque se divise principalement en deux camps : les banques traditionnelles et les banques numériques.
Les banques traditionnelles disposant de locaux physiques ont des coûts élevés, mais elles ont l’avantage d’avoir des interactions en face à face avec leurs clients, ce qui crée un climat de confiance. Les nouvelles banques exclusivement numériques promettent la praticité et un parcours client plus simple, mais manquent d’interaction humaine (généralement préférée pour les décisions financières plus importantes).
Une étude sur les banques britanniques a comparé les grandes différences dans le nombre de clics nécessaires pour créer un compte entre ces types de banques. Elle a révélé qu’il fallaitplus de trois fois plus de clicspour la banque traditionnelle HSBC que pour son homologue numérique Revolut :
Les innovateurs du secteur bancaire comprennent désormais qu’ils doivent trouver un équilibre entre des points de contact digitaux plus rapides et des interactions humaines qui renforcent la confiance. Comment ? En entrant dans le monde phygital et en l’utilisant pour optimiserl’engagement des clients.
La création d’expériences phygitales dans le secteur bancaire peut inclure :
L’utilisation de technologies telles que les applications mobiles pour gagner du temps avec la gestion des files d’attente, les rappels de rendez-vous et les signatures électroniques (etaugmenter la satisfaction des clients de 60%).
Apporter des conseils d’experts au domicile des citoyens grâce aux services de conseil à distance
Créer des événements et des expériences physiques basés sur des données qui attirent des groupes de clients
En 2017, la banque espagnole CaixaBank a lancé sa filiale “imaginCafé” de 1 200 mètres carrés dans le centre de Barcelone. L’espace visait à attirer les personnes créatives en offrant des unités de co-working et une variété d’événements et d’initiatives qui mélangent la technologie, la musique et l’art.
Toujours en activité aujourd’hui, imaginCafé organise des expositions d’art vidéo, des sessions de jeux, des DJ sets, des projections de cinéma, etc.
Bien que cet espace de travail ne soit pas une agence bancaire, il vise à créer un centre local où les gens peuvent se rencontrer et collaborer, en redonnant de l’humanité à un secteur traditionnellement sans visage.
Phygital : comment créer des expériences dans n’importe quel secteur d’activité ?
Tout secteur d’activité peut créer des expériences digitales et des stratégies de marketing qui attirent ses clients.
Suivez donc ce processus en quatre étapes pour vous assurer que vous consacrez du temps et des ressources aux domaines qui comptent.
Dressez la carte de votre parcours client actuel
L’élaboration d’un parcours client permet aux gens de s’approprier leur propre parcours. Par exemple, certaines personnes se rendent dans les magasins pour parler à des conseillers, tandis que d’autres veulent toucher le produit, mais évitent cette interaction.
Il est important de noter que les différents groupes démographiques utilisent également la technologie de différentes manières. Par exemple, les consommateurs de la génération Z sont1,6 fois plus susceptiblesde préférer s’engager avec des marques par le biais de canaux digitaux que les baby-boomers.
Comprendre les préférences et les comportements de votre public vous permet de déterminer où les expériences phygitales pourraient améliorer le parcours client actuel et le faire progresser dans l’entonnoir marketing.
Voici un exemple de carte du parcours client qui représente la manière dont un segment d’acheteurs (acheteurs émotionnels) s’efforce d’atteindre un objectif au fil du temps :
Grâce à cette carte, vous pouvez voir tous les points de contact où vous pourriez mettre en œuvre le phygital. Par exemple, un clic sur une vidéo pourrait mettre en relation un acheteur potentiel avec un vendeur dans une salle d’exposition de voitures, qui lui présenterait différents modèles.
La cartographie de ces différentes étapes peut vous aider à repérer les opportunités et à créer des expériences qui correspondent auxbesoins de vos clientsà ce moment-là.
Dressez la liste des technologies et des ressources dont vous aurez besoin
Une fois que vous connaissez les principaux canaux sur lesquels votre public s’attend à vous trouver, vous pouvez commencer à examiner la technologie et les ressources dont vous avez besoin pour les améliorer.
Vous souhaiterez peut-être reproduire une partie de votre showroom dans un environnement domestique ou créer une expérience digitale plus pratique en magasin.
Voici quelques-unes des façons dont vous pouvez choisir d’utiliser la technologie pour mettre en œuvre le phygital :
Click-and-collect. Vous pouvez donner le choix aux clients en proposant l’achat en ligne avec retrait en magasin ou l’achat physique avec l’option d’expédition à domicile.
Click-to-call ou click-to-video. La fonctionnalité “click-to-call” peutaugmenter le ROI de 143% en moyenne. Elle est gratuite pour le client, facile à utiliser et ajoute une touche humaine.
Bornes en magasin. Les clients peuvent utiliser ces écrans en libre-service comme catalogues ou pour passer des commandes.
Application mobile. De l’intégration des réseaux sociaux aux offres de fidélisation personnalisées en passant par le paiement mobile, votre application peut être aussi unique que votre entreprise.
Filtres via réalité augmentée et réalité virtuelle. Le studio technologique Beyond a créé unprocessus d’essayage virtueld’un sweat à capuche que les clients peuvent ensuite acheter en tant qu’article réel.
Les balises Bluetooth. Ces balises peuvent fonctionner avec votre application pour envoyer des notifications push personnalisées aux clients en magasin.
Des NFT (ou jeton non fongible). Nike a collaboré avec RTFKT, créateur de Web 3, pour offrir à ses clients la possibilité d’acheter des Cryptokicks-NFT sous la forme debaskets numériques personnalisables.
Plateforme communautaire. Bouygues Telecom a lancé Innolab en avril 2023, unespace numérique pour tester les innovationsavec un showroom physique pour les démonstrations et les événements en direct.
Pour les entreprises d’e-commerce, envisagez un magasin éphémère offrant des services digitaux à la clientèle. De cette façon, les clients peuvent profiter de l’expérience réelle de voir vos produits en personne, tout en bénéficiant de recommandations personnalisées basées sur des données.
Mettre en œuvre le phygital par étapes
Quelle que soit la stratégie choisie, il est préférable de commencer par des idées simples, puis de passer à des idées plus complexes.
En acceptant trop de choses trop tôt, vous risquez de ne pas pouvoir les mettre en œuvre correctement. Vous risquez également de submerger vos employés ou de ne pas obtenir l’adhésion de vos clients.
Lorsque Disney a lancé l’idée du MagicBand,plus de 70 000 membres du personnelont suivi une formation de sensibilisation à MyMagic+ afin d’être tous sur la même longueur d’onde. Même s’il est peu probable que vous disposiez d’un budget de plus de 900 millions d’euros, le raisonnement reste valable.
Le fait de se concentrer sur une expérience digitale à la fois permet à chacun de se familiariser plus rapidement avec le nouveau système. Vous pouvez aider les employés à s’adapter grâce aux approches suivantes :
Veiller à ce que chacun comprenne comment et pourquoi le nouveau système améliorera l’expérience de tous
Mise en œuvre d’une série de formations, allant des démonstrations en direct aux instructions écrites
Expliquer clairement qu’ils ont le droit de faire des erreurs au cours de leur apprentissage
Recueillir régulièrement les réactions des employés afin d’ajuster ou d’améliorer le système
Inciter certains employés à connaître le logiciel en profondeur et à devenir une source de connaissances pour les autres
La mise en œuvre progressive du phygital vous permet par ailleurs de suivre l’impact de la technologie et l’opinion de vos clients à son sujet. Par exemple, vous pouvez collecter ces données à l’aide d’enquêtes réalisées en personne ou d’enquêtes envoyées par notifications push ou par email pour demander si les acheteurs ont apprécié le processus.
S’ils disent oui, continuez à faire ce que vous faites. S’il n’est pas très enthousiaste, réfléchissez à ce que vous pourriez changer pour l’améliorer.
Étonner et surprendre les clients
88% des clientsaffirment que l’expérience offerte par une entreprise est tout aussi importante que le produit ou les services qu’elle propose. Les marques doivent désormais se surpasser pour que les gens se sentent plus proches d’elles.
Il existe deux façons de procéder :
Marketing sensoriel. Trouvez un écho auprès de votre marché cible en faisant appel à un ou plusieurs de ses sens : la vue, l’odorat, l’ouïe, le toucher et le goût.
Marketing expérientiel. Créer une expérience qui implique les clients plutôt que de faire du marketing à leur égard.
Raj Rajamannar, directeur général de Mastercard, partage cet avis :
“Vous devez optimiser chacun des cinq sens pour persuader les consommateurs de faire des choix en faveur de votre marque. Il y a aujourd’hui une quantité incroyable de messages parasites et il est essentiel de savoir s’en débarrasser.”
Les marques comprennent désormais l’impact des événements phygitaux ponctuels qui plongent les clients dans leur identité et font appel à leurs sens.
Il peut être difficile pour les marques de boissons d’amener les clients à s’identifier à elles, mais Hendrick’s Gin a une identité de marque fantaisiste, de style victorien, qui inspire la curiosité. En organisant “A Journey Most Unusual” (une expérience interactive à Sydney), l’équipe a eu l’occasion d’exprimer cette curiosité dans un cadre physique.
Dans des salles inspirées de chacun des sens (et conçues pour les stimuler), des acteurs ont transformé les invités en personnages avec lesquels ils pouvaient interagir. Au fur et à mesure de leur exploration, des membres de la troupe leur ont proposé une variété de boissons et de senteurs à déguster.
Bien que cet événement soit le plus extrême sur l’échelle du phygital, les clients ont manifestement adhéré à l’idée puisque les cinq soirées se sont déroulées à guichets fermés. Cela a également permis à la marque de rappeler son héritage d’une manière inhabituelle que le public n’oublierait pas de sitôt.
Adopter le phygital pour prendre une longueur d’avance sur la concurrence
Nombreux sont ceux qui commencent à peine à comprendre ce que signifie le terme “phygital”. Mais bientôt, ce sera la norme pour créer des expériences utilisateur qui s’alignent sur nos modes de vie intégrés à la technologie.
En vous lançant dès maintenant, vous deviendrez un professionnel à l’heure où de nombreuses marques démarrent leurs activités.
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